用60亿玩水黯然退场，恒大冰泉到底错哪了？

6年前，有一场具备足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔水产品运作，最终只交出了累亏40亿的成绩，成了营销界经典案例之一。恒大冰泉已经成为过去，但是恒大冰泉式的错误一直在上演。复盘恒大冰泉的品牌之路，希望引起业者的思考和重视，让企业少走弯路。

目标过高：地产心态定位快消行业

在恒大冰泉建立之初，许老板多次透露投入百亿元进军高端水市场，打造恒大在快消领域的名声和口碑。

高端产品，当然价格上要体现出来。500ml的水定价5元，这样的高定价在那时绝对是小众消费，同时产品刚上市就立下“1年100亿”的销售目标。什么概念？当时国内饮用水的总体市场销售额也就在300亿元。中高档的昆仑山上市7年年销售额还没有突破10亿元。

恒大冰泉你凭什么定第一年销售100亿？——我有渠道布局快。一天布网点8000，一个月布点20多万。水业务部门成立100天，全国铺货332个市级区域销售分公司。——当然，我还有钱。营销就是可以为所欲为。

品牌定位模糊：一步错，步步错

产品上市声势浩大，短短一年时间请了不同风格的明星代言，当然广告语也是不停的在变：

有消费者调侃：恒大冰泉是神水，包治百病。产品卖点诉求从用途、功能到定位，到底是什么，不知道！就高端水投放来讲，一般企业开始会布局大超市、国际连锁便利店；然后是特通渠道，如机场、电影院；再是旺区旺点。恒大冰泉13亿的广告费却在没有任何情感连系的基础上直抵终端，消费者对产品不了解，对比市场2元居多的瓶装水来讲，竞争力明显不够。

市场没有这么大，营销却做得这么大，就是心太急。急着占领这个市场，急于通过大投入和过度传播形成品牌力，急于全面铺货，急于让所有人喝到好水。还把2-3元的农夫山泉当作对手。再者，中高端市场的形成，是有节奏的，不是营销投入能够砸出来的。

汤达人刚推出销量很小，几乎没有什么市场影响，但统一一直在坚持。一是坚持不降价，二是坚持在终端做陈列，两个老坛酸菜就有一个汤达人排面。潜伏了5年，直到2015年一跃上升到5亿销量，才进入大单品行列，稳居高端首位。

如果市场容量是逐步增长的，那么营销节奏才和增长节奏一致。节奏乱了 ，一切都乱了。

品牌定位不统一：配不上售价的包装

产品回归价值本身，长白山天然水质自然配得上高端水之争。

高端矿泉水并不过于注重大众的“解渴”需求，更多的在基础属性上，附加很多文化意义，所以在包装设计上，体现出独特的气质和质感变得很重要。过于简陋的品牌形象，很难让人有“高端大气上档次”感觉。

LOGO、包装毫无创新，还和5100冰川矿泉水相似。嗓门高是好事，但必须能哼出好调，否则会被人当做笑柄。

盛名之下，价格难符

在定位和价格吃了亏之后，恒大冰泉在2015年便开始调整价格，定到3.5元，甚至还有买二送一打折促销。不是因为乱价才卖得差，而是因为卖得差才乱价。好产品不会今天一个价，明天一个价，因为成本在那里，不会降到离谱。人们对水的质量心存疑惑，终于有了传闻在坊间流传，说恒大冰泉的水源并非出自长白山，其实成本并不高，与市场上1元矿泉水的一样。质量与广告不符，成为恒大最终失去消费者的重要因素。

最后

其实成功的项目很多时候不是看投资多少，而是看投资后对后续的“打造”。定位，决定着产品的包装设计、营销策略、广告创意，定位不清晰或者定位错误属于战略上的重大失误，会造成产品滞销。任何一款产品都应该具有自身的目标消费人群，只有读懂消费者内心，以需求为核心，企业才能做到有的放矢。